این فصل بخشش است. همچنین فصل بازگشت به خانه است.
طبق اعلام فدراسیون ملی خرده فروشی، انتظار می رود مصرف کنندگان آمریکایی در این فصل تعطیلات حدود 960 میلیارد دلار هزینه کنند. اما خرده فروشان تقریباً انتظار بازگشت دارند 20 درصد از این فروش ها
جولیان گیوی، کارشناس بازاریابی و روانشناس که حدود یک دهه است درباره شیوه های هدیه دادن و زمانی که اشتباه می کنند، مطالعه می کند، حداقل تا حدی این شوق بازگشت به وجود می آید، زیرا افراد هنگام هدیه دادن اشتباهات زیادی مرتکب می شوند.
زمانی که گیوی وارد این خط تحقیقاتی شد، این فرضیه را مطرح کرد که هدیه دهندگان صرفاً به دلیل تمایل به جلب رضایت گیرندگان انگیزه دارند. نه چندان، او به سرعت کشف کرد. گیوی از دانشگاه ویرجینیای غربی در مورگان‌تاون می‌گوید، در عوض، مردم اغلب هدایایی می‌دهند که خواسته‌های خود را برآورده می‌کند – برای منحصر به فرد بودن، تایید اجتماعی یا به عنوان یک مزاحمت – به جای خواسته‌های گیرندگان.
به عبارت دیگر، اگر مردم بتوانند فقط از شر نفس خود خلاص شوند، در هدیه دادن بسیار بهتر خواهند بود. گیوی و همکارانش تحقیق در مورد همه چیز هدیه در ماه جولای مجله روانشناسی مصرف کننده.
دادن هدایای خوب ممکن است موضوعی ارزش تحقیق به نظر نرسد. اما یک مبادله هدیه مثبت می تواند به کسب و کارهایی که برای مقابله با حجم بالای بازدهی تلاش می کنند و همچنین تقویت روابط اجتماعی کمک کند. شاید مهمتر از همه، دادن هدایای بهتر می تواند استرس محیطی را کاهش دهد. از جانب یک رتبهدر سال 2020، حدود 2.6 میلیون تن محصول برگشتی در ایالات متحده در محل دفن زباله قرار گرفت.
اخبار علمی با Givi در مورد تحقیق در مورد هدیه دادن صحبت کرد – و اینکه چگونه به نکاتی برای کمک به خریداران لحظه آخری کمک می کند تا از دام های رایج هدیه در این فصل تعطیلات جلوگیری کنند. این مصاحبه برای طولانی بودن و وضوح ویرایش شده است.
SN: بررسی شما به روش‌های زیادی اشاره می‌کند که هدیه دهندگان توسط هنجارهای اجتماعی فریب می‌خورند. می تونی چند تا مثال بزنی؟
گیوی: احتمالاً صدها هنجار در هدیه دادن وجود دارد. به طور کلی، اهداکنندگان تمایل دارند اهمیت این هنجارهای داده شده را بیش از حد ارزیابی کنند. به عنوان مثال، ما هرگز نمی خواهیم یک کالای استفاده شده را تقدیم کنیم. اما برای گیرندگان، اگر آن چیز استفاده شده همان چیزی باشد که می خواهند دریافت کنند، خوب است.
مثال دیگر بسته بندی هدیه است. فرض کنید 50 دلار برای خرج کردن داریم. ما می توانیم 40 دلار برای هدیه و 10 دلار برای بسته بندی هدیه خرج کنیم، یا می توانیم 50 دلار برای هدیه خرج کنیم و هیچ چیز برای بسته بندی هدیه خرج کنیم. ما تمایل داریم با بسته بندی زیباتر بروید. گیرندگان ترجیح می دهند 10 دلار برای هدیه بگذارند. اما در آنجا، استاندارد این است که هدیه خود را به خوبی بسته بندی و ارائه کنید.
یا هدایای جزئی را در نظر بگیرید. به عنوان مثال، شما به دفتر ثبت عروسی مراجعه می کنید. می بینید که این زوج برای شام هشت بشقاب درخواست کردند. هر بشقاب شام ۲۵ دلار است. شما می توانید بشقاب های 100 دلاری برای شام به آنها بدهید، اما فقط چهار چیز از هشت مورد را به آنها می دهید. به عنوان هدیه دهنده، ما دوست نداریم هدایایی را که تمام نشده است بدهیم. اما گیرندگان آنقدر که ما فکر می کنیم اهمیتی نمی دهند.
SN: یک داستان موفقیت آشکار برای افرادی که بر هنجارها غلبه می کنند، شامل هدایای تجربه است. می توانید توضیح دهید
گیوی: چندین سند مختلف در این زمینه وجود دارد. یکی این را نشان می دهد ما برای تجربه هدیه نمی دهیم هر چند وقت یکبار که گیرندگان بخواهند. یکی دیگر نشان می دهد که بیشتر اوقات مردم هدایای مادی می دهند اما در واقع تجربه می کنند مردم را شادتر کند از هدایای مادی این یک یافته در سراسر جهان مصرف کننده است. به آن مزیت تجربی می گویند. سومین یافته این است که موهبت های تجربه است گیرندگان را به بخشندگان نزدیکتر کند نسبت به دارایی های مادی
فکر می‌کنم این مورد نادری است که دانشگاهیان و جامعه در کنار هم قرار بگیرند. طرف آکادمیک می‌گوید که تجربه‌ها به‌عنوان هدیه و همزمان با فشار جامعه در سال‌های اخیر علیه مادی‌گرایی ارزش دارند.
SN: در مقاله ای بنویسید گفتگو در مورد اینکه چگونه باید بدهند در مقابل میل به هدیه دادن چیز جدید مقاومت کنید مثل فوندوی شکلاتی چرا؟
گیوی: این در تمرکز زمانی قرار می گیرد. هدیه دهندگان تمایل دارند روی آن لحظه “آها” تمرکز کنند، لحظه ای که پاپیون ها و روبان جدا می شوند. دریافت کنندگان بیشتر بر سودمندی طولانی مدت تمرکز می کنند. تحقیقات نشان می دهد که مردم در مورد اهمیت غافلگیری گمراه می شوند. گیرندگان در واقع چیزهایی را که می خواهند بیشتر دوست دارند.
فواره شکلاتی نمونه ای است که به نظر من بسیار منطقی است. مطمئناً می گویید: «وای، یک فوندوی شکلاتی!» اما فکر کنید چند بار در سال ممکن است از آن استفاده کنند. در حالی که اگر کسی یک دستگاه قهوه ساز به آنها بدهد، هیجان زده می شوند.
SN: برخی از خلأهای موجود در این حوزه پژوهشی چیست؟
گیوی: اکثر این مطالعات نیز در ایالات متحده یا شاید در بریتانیا انجام شده است. آنچه می توانم بگویم این است که هنجارهای فرهنگی بر یافته های تحقیق من غلبه دارد.
به عنوان مثال، ما اغلب در ایام تعطیلات کادوهای سطحی می دهیم. اما چیزی که متوجه می‌شویم این است که دریافت‌کنندگان در واقع هدایای عاطفی را بیشتر از آنچه اهداکنندگان انتظار دارند ترجیح می‌دهند. بخشی از دلیل این اختلاف این است که هدایای سطحی یک شرط کاملا مطمئن هستند. به عنوان مثال، من در پیتسبورگ زندگی می کنم. اگر به کسی پیراهن استیلرز بدهم، می‌دانم که تا حدودی از آن استقبال خواهد کرد. اگر به کسی دفترچه ای از تصاویر ما دو نفر بدهم، ممکن است عالی یا عجیب باشد.
اما اگر در یک فرهنگ، اگر قرار است به خاطر دادن یک هدیه احساسی به شما بخندند، می‌توانم بگویم که هدیه احساسی ندهید.
یکی دیگر از محدودیت های این کار این است که روی بزرگسالان متمرکز شده است. بدست آوردنش خیلی راحت تره [institutional review board] تاییدیه برای انجام تحقیقات بر روی افراد 18 سال و بالاتر.
SN: در مواقعی که می دانید گیرنده آن هدیه جدید، غیر عاطفی و غیر زنده را زیر درخت می خواهد چطور؟
گیوی: ما در سطح جمعیت یا متوسط مطالعه می کنیم که هدیه دهندگان چه کاری باید انجام دهند در مقابل آنچه که انجام نمی دهند. اما تفاوت های فردی وجود دارد. حتی اگر به طور متوسط، آن تحقیق بگوید که دهنده باید چیز استفاده شده را بگیرد، اگر هدیه دهنده بداند که با کسی سروکار دارد که برای چیزهای مستعمل ارزش زیادی قائل نیست، مطمئناً ایده خوبی است که برخلاف آنچه تحقیق می گوید عمل کند. شما.
SN: هدیه دهندگان چگونه باید با گیرندگان حساس یا مشکل برخورد کنند؟
گیوی: وقتی صحبت از افراد بسیار سخت می شود، پاسخی برای شما ندارم. درک من از این مطالعه این است که محققان نحوه رفتار اهداکنندگان را هنگام برخورد با گیرندگان مشکل بررسی کردند. اما آنها لزوماً دیدگاه گیرندگان را درک نمی کنند. احتمالاً سخت خواهد بود که گروهی از افراد دشوار را در یک مطالعه شرکت کنند.
اما در اینجا کاری وجود دارد که می توانید با یک گیرنده دشوار انجام دهید. یکی از مقاله‌های من نشان می‌دهد که وقتی می‌دهید خوشحال کردن مردم بسیار آسان‌تر است نداشتن مناسبت خاص. چیزی که در این مقاله می‌یابیم این است که می‌توانید در سه‌شنبه‌ای تصادفی در ماه مارس، ۱۰ دلار برای هدیه دادن به یک فرد در مقابل ۵۰ دلار برای هدایای کریسمس خرج کنید، و همین میزان شادی را ایجاد می‌کند.
کاری که می توانید با افراد دشوار انجام دهید این است که هدایایی را در طول سال پراکنده کنید.
